Jak mikrotarcia zabijają konwersję w B2B

Mikrotarcia zabijają konwersję w B2B

W Twojej firmie działa sabotażysta. Pracuje 24/7 i ma jeden cel. Zniechęcenie ciepłych Leadów (na ludzkie: potencjalnych Klientów) przed skontaktowaniem się z Tobą. Jego działania kosztują Cię realne pieniądze.

Sabotażystą jest twój formularz kontaktowy i jest w tym dobry. Jego średnia skuteczność to 60% porzuceń formularzy. Przelicz to sobie na pieniądze, 60% wartości zapytania Klienta. Tracisz je każdego dnia!

Główną bronią naszego sabotażysty są tzw. mikrotarcia. Mikrotarcia to drobne (dobra, czasem też grubsze) przeszkody, które sumarycznie skutecznie zniechęcają decydenta B2B do wysłania formularza.

Zobrazujmy to sobie. Twój przyszły Klient rozpoczyna proces skontaktowania się z Tobą z pewnym, mniejszym lub większym, zapałem. On już jest do Ciebie prawie przekonany, widział reklamy, webinar itd. Ale finalizacja procesu kontaktu (zakupu) jest procesem delikatnym. Ktoś właśnie decyduje, czy chce zainwestować swój czas oraz pieniądze. Co się stanie gdy zaczniemy mu ten proces utrudniać?

Twój potencjalny Klient zrezygnuje, gdy suma przeszkód, nawet pozornie małych, na które natrafi w tym procesie przekroczy moc jego intencji zakupowej (a.k.a. stopień podgrzania Leada).

Pamiętaj, w świecie B2B, czas to waluta, a zakup napędzany jest oceną wartości jaką dostarczysz vs oceną ryzyka ze współpracy.

Każde tarcie na tym etapie oceniane jest przez kupującego jako marnowanie jego czasu i zasobów. To jest prosta projekcja w oczach Klienta. Jeśli pierwszy proces nie przebiega płynnie – cała dalsza współpraca może być równie wyboista.

Podsumujmy:

• Wydałeś fortunę na marketing i reklamy.
• Poświęciłeś cenny czas na pisanie postów, webinary, udział w targach.
• Udało ci się przyciągnąć kogoś zmotywowanego (mniej lub bardziej) do zakupu.

I w tym momencie nasz ciepły Lead trafia na nieprofesjonalny, skomplikowany formularz. Jak to odczytuje? Dalsza współpraca będzie równie trudna. Ten jeden krótki punkt styku wystarczy mu, by porzucił formularz i sprawdził ofertę konkurencji. Jeśli sprawi lepsze pierwsze wrażenie, straciłeś deala za kilka (-set) tysięcy.

Jak w takim razie sprawdzić, czy w naszym formularzu i procesie takich mikrotarć nie ma. Oczywiście najlepszym możliwym rozwiązaniem jest zainstalowanie FormDIG’a, ale zanim do tego dojdziesz, najpoważniejsze z nich:

Rodzaje mikrotarć w B2B:

• Naruszenie zaufania. Moment, w którym użytkownik czuje się oszukany, bo formularz stawia warunki, o których nie było mowy gdy rozpoczynał jego wypełnianie. Przykład: wymagany numer karty kredytowej przy rejestracji na darmowy okres próbny.

  W formularzach, która naruszają zaufanie obserwujemy aż do 94% porzuceń takich formularzy. Dodatkowym skutkiem ubocznym jest zazwyczaj całkowite oziębienie leada.

• Tarcie procesowe. Formularz jest za długi, ma za dużo kroków, jest nielogiczny lub nie podpowiada właściwej ścieżki. Użytkownik czuje, że marnuje czas. Przykład: brak bieżącej walidacji wypełnianych pól, Klient otrzymuje informacje o błędach w formularzu dopiero przy próbie wysłania i musi „wracać” w procesie.

  Analityka w FormDIG wskazuje, że 48% porzuceń formularzy jest spowodowane tarciami procesowymi.

• Bariera operacyjna. "Ściana", której użytkownik nie może przeskoczyć. Dzieje się tak, gdy formularz nie oferuje opcji zgodnych z politykami firmy (np. brak opcji odroczonej zapłaty, obowiązkowe podanie numeru telefonu, gdy wypełniający formularz nie dysponuje służbowym numerem telefonu).

  FormDIG analizuje porzucane pola. Wg naszych danych, za 23% porzuceń odpowiadają pola stanowiące potencjalną barierę.

• Niepotrzebny wysiłek. Zmuszanie użytkownika do wykonania pracy nieadekwatnej do celu (np. podanie adresu strony internetowej, odpowiedź na pytanie skąd wie o firmie).

  Formularze które stawiają dodatkowe warunki są porzucane 11% częściej. Gdy w celu uzupełnienia wymagane jest przełączenie się między formularzem a innym programem, wskaźnik ten rośnie do 18%.

• Obawy o prywatność. Formularz prosi o dane lub zgody nieadekwatne do celu jego wypełnienia. (zgoda na działania marketingowe w formularzu reklamacyjnym).

  Formularz zawierający takie klauzule będzie porzucany 7% częściej. W tym obszarze widzimy stale rosnącą świadomość ochrony danych.

Każdy z tych obszarów zostanie opisany szerzej w kolejnych artykułach. Chcesz wiedzieć, jakie pułapki czają się w Twoim formularzu? Napisz: contact@formdig.com

Miłego dnia!

Marcin Przybyła