Nie każ Klientowi pracować! Jak „niepotrzebny wysiłek” w formularzu Kosztuje Cię 18% Lead'ów

Wyobraź sobie, że chcesz kupić kawę. Podchodzisz do kasy, a barista zamiast przyjąć zamówienie, podaje Ci ankietę z pytaniami: "Skąd dowiedział się Pan o naszej kawiarni?", "Proszę opisać swoje preferencje smakowe w trzech zdaniach" i "Jaki jest pana adres?". Absurd? Oczywiście. A jednak dokładnie tak wiele firm traktuje swoich klientów w formularzach online.

Niepotrzebny wysiłek to mikrotarcie polegające na zmuszaniu użytkownika do wykonania pracy, która nie jest niezbędna do osiągnięcia jego celu. To wszystkie te pola i zadania, które służą Twojej wygodzie, a nie wygodzie klienta.

Dane są bezlitosne: formularze, które narzucają dodatkowe warunki, są porzucane o 11% częściej. A jeśli wypełnienie pola wymaga przełączenia się do innej aplikacji (np. by skopiować link), wskaźnik porzuceń rośnie aż o 18%.

Oto 5 najczęstszych przykładów, jak firmy każą swoim klientom niepotrzebnie pracować.

5 Przykładów Niepotrzebnego Wysiłku w Formularzach

1. Pytanie "Skąd o nas wiesz?", czyli praca domowa z marketingu

• Scenariusz: Klient jest gotowy wysłać proste zapytanie. Na końcu formularza trafia na obowiązkowe, rozwijane pole: "Jak dowiedziałeś się o naszej firmie?".
• Dlaczego to problem? Zmuszasz klienta, by zatrzymał się i zaczął analizować swoją ścieżkę zakupową. To praca dla Twojego działu marketingu, a nie dla niego. Odpowiedź często jest złożona ("Widziałem reklamę, potem polecił mi znajomy, a na końcu wyszukałem w Google"), więc klient wybiera pierwszą opcję z brzegu, fałszując Twoje dane.

ProTIP: Chcesz śledzić źródła leadów? Użyj parametrów UTM i nowoczesnych narzędzi analitycznych, które robią to automatycznie w tle. Nie zmuszaj klienta, by odrabiał za Ciebie pracę domową z marketingu.

ProTIP: Unikaj list rozwijanych. Ich specyfika wymaga co najmniej trzech akcji po stronie użytkownika (otwórz, wybierz, zatwierdź). Dodatkowo sprawiają spory problem z wyborem na smartfonach. Używaj radio butonów.

2. Pole "Adres strony WWW", czyli wyślij klienta na wycieczkę

• Scenariusz: Formularz prosi o podanie adresu strony internetowej firmy klienta.
• Dlaczego to problem? To klasyczny przykład zadania, które zmusza do opuszczenia formularza. Klient musi otworzyć nową kartę, skopiować URL i wkleić go z powrotem. Właśnie w tym momencie ryzyko porzucenia rośnie o wspomniane 18%. Poza tym, jeśli masz nazwę firmy lub domenę w adresie e-mail, znalezienie strony zajmie Ci 5 sekund.

ProTIP: Przerzucanie na klienta obowiązku, który możesz wykonać sam w kilka sekund, to jasny sygnał, że nie cenisz jego czasu. Jeśli to nie jest absolutnie kluczowe, usuń to pole.

3. Pole "Opisz swoje potrzeby", czyli napisz nam wypracowanie

• Scenariusz: W formularzu kontaktowym znajduje się duże, puste i wymagane pole tekstowe z poleceniem: "Prosimy o szczegółowe opisanie Państwa potrzeb".
• Dlaczego to problem? To zadanie o najwyższym progu wysiłku. Zamiast szybkiego kontaktu, prosisz klienta o napisanie briefu projektowego. To ogromna bariera dla osób, które chcą dopiero poznać ofertę lub nie mają czasu na tworzenie rozbudowanych opisów.

ProTIP: Zamiast otwartego pola, użyj kilku przycisków opcji (radio-buttons) z najczęstszymi problemami lub celami (np. "Zwiększenie sprzedaży", "Poprawa widoczności w Google"). Daj też opcjonalne pole "Coś innego? Opowiedz nam krótko", aby dać swobodę tym, którzy chcą napisać więcej.

ProTIP: Jeśli już Klient zada sobie trud opisania jego wiadomości – podziękuj za to i weź pod uwagę przy pierwszej rozmowie. Najgorszy scenariusz to kontakt z klientem po wysłaniu formularza i rozmowa o kwestiach które już opisał w wiadomości.

4. Powtarzanie informacji, czyli "czy możesz to przepisać?"

• Scenariusz: W formularzu wieloetapowym klient podaje swoje imię i e-mail w pierwszym kroku. W ostatnim kroku, na stronie podsumowania, formularz prosi o ponowne wpisanie tych samych danych w celu "potwierdzenia".
• Dlaczego to problem? To czysta złośliwość i dowód na słabo zaprojektowany proces. Klient czuje, że jego wcześniejszy wysiłek został zignorowany. To frustrujące i obraźliwe.

ProTIP: Dobry formularz ma pamięć. Używaj technologii, która przenosi dane między krokami. Jeśli potrzebujesz potwierdzenia, po prostu wyświetl wprowadzone wcześniej dane i zapytaj "Czy wszystko się zgadza?", zamiast kazać je przepisywać.

5. Wybór działu, czyli zrób za nas sortowanie

• Scenariusz: Formularz kontaktowy zawiera pole "Wybierz dział, z którym chcesz się skontaktować", a pod spodem listę: "Sprzedaż", "Marketing", "Wsparcie techniczne", "Księgowość".
• Dlaczego to problem? To Twój wewnętrzny podział organizacyjny, który nie ma żadnego znaczenia dla klienta. On ma problem do rozwiązania i nie wie (i nie musi wiedzieć), kto w Twojej firmie jest za to odpowiedzialny. Zmuszasz go do zgadywania.

ProTIP: To Twoim zadaniem jest skierowanie zapytania do właściwej osoby, nie klienta. Użyj jednego adresu e-mail lub prostego systemu, który automatycznie przydziela zapytania. Uprość życie klientowi, a nie swoim pracownikom (przynajmniej na tym etapie). Większość CRM’ów może zautomatyzować ten proces bazując na kontekście pytania, bez potrzeby angażowania w to Klienta.

 Złota Zasada: szanuj czas i energię Klienta.

Każde pole, które możesz usunąć, usuń. Każdą pracę, którą możesz wykonać za klienta, wykonaj. Twój formularz powinien być jak dobrze naoliwiona maszyna, która wymaga od użytkownika absolutnego minimum wysiłku, by osiągnąć jego cel - skontaktowanie się z Tobą.

Zastanawiasz się, czy Twój formularz zawiera takie pułapki? Napisz: contact@formdig.com

Miłego dnia!

Marcin Przybyła