Naruszenie zaufania, czyli cichy zabójca konwersji

W biznesie liczy się zaufanie. Jego symbolem jest uścisk dłoni. W internecie takim symbolicznym uściskiem dłoni jest Twój formularz. To moment, w którym klient decyduje, czy można Ci wierzyć.

A co, jeśli ten uścisk jest nieszczery? Gdy tuż po nim nagle zmieniasz warunki gry? Właśnie tym jest naruszenie zaufania w formularzu. To moment, w którym obietnica, która przyciągnęła klienta, okazuje się pułapką, a on czuje się po prostu oszukany.

Skutki są druzgocące. Dane pokazują, że ponad 90% porzuceń w formularzach B2B może być spowodowanych przez nieoczekiwane "koszty" – nie tylko te finansowe, czas w B2B jest równie cenną walutą.

Co gorsza, taki „oszukany” klient nie tylko porzuca formularz. Taki lead jest już kompletnie zimny. Nie będzie reagował na remarketing, bo z jego perspektywy kontakt został po prostu spalony.

Oto 3 przykłady, w których firmy, często nieświadomie, niszczą zaufanie swoich przyszłych klientów.

Przykład 1: Pułapka "darmowego" zasobu

• Scenariusz: Goni Cię deadline, szukasz wiedzy. Trafiasz na stronę, a tam idealny e-book. Piękny i wielki przycisk krzyczy: "Pobierz bezpłatny raport!".
• Czego oczekujesz: Prosta wymiana: dam e-mail, dostanę wiedzę. Wiem, że trafię na listę mailingową, ale to uczciwa cena.
• Naruszenie zaufania: Klikasz i otwiera się formularz. Wymagane dane: email, numeru telefonu, stanowisko, nazwy firmy i numer buta. Wszystko obowiązkowe.
• Co myślisz: Oszukali mnie! To nie e-book, tylko pułapka na dane. Tej firmie nie można ufać.
• Efekt: Uciekasz z formularza, sfrustrowany, że straciłeś czas i musisz dalej szukać. Firma właśnie straciła wiarygodność w Twoich oczach.

Jak tego unikać? Zasada jest prosta: bądź fair. Jeśli w zamian za e-booka chcesz tylko e-mail, poproś tylko o e-mail. To zasada adekwatności. Napisz wprost, czego oczekujesz, a klient sam oceni, czy to dla niego uczciwa wymiana. Czas w B2B to też waluta.

Przykład 2: Darmowy trial z "haczykiem"

• Scenariusz: Znajdujesz narzędzie, które rozwiązuje Twój problem. Nie znasz tego narzędzia le jest: "14 dni za darmo, bez zobowiązań!".
• Czego oczekujesz: Super! Przetestuję i jeśli się sprawdzi, polecę go w firmie.
• Naruszenie zaufania: Zakładasz konto, ale żeby je aktywować... musisz podać dane karty kredytowej. Regulamin informuje, że po 14 dniach opłata zostanie pobrana automatycznie.
• Co myślisz: To nie jest darmowy trial, tylko maszynka do subskrypcji. Wyłudzili moje dane a teraz będą liczyć, że zapomnę anulować. Poza tym ja nawet nie mam służbowej karty kredytowej. Straciłem czas i nic nie dostałem.
• Efekt: Porzucasz proces i już nigdy nie wracasz na stronę tej firmy.

Jak tego unikać? Stosuj zasadę transparentności. Jeśli trial wymaga karty, napisz o tym od razu i dużymi literami. Lub lepiej, nie wymagaj karty. Jak Twój produkt jest dobry, to się obroni. Pamiętaj też, że w B2B tester nie zawsze jest osobą, która płaci. Blokując mu dostęp, tracisz ambasadora wewnątrz firmy.

Przykład 3: Zasadzka ukrytych kosztów

• Scenariusz: Konfigurujesz licencję na oprogramowanie dla 10 użytkowników. Cena na stronie jest jasna: 500 zł netto za użytkownika.
• Czego oczekujesz: Prosta matematyka: 10 x 500 zł = 5000 zł netto.
• Naruszenie zaufania: Przechodzisz do płatności, a tam... niespodzianka. Cena rośnie do 7500 zł, bo pojawiła się "obowiązkowa opłata wdrożeniowa" i automatycznie zaznaczone "wsparcie premium".
• Co myślisz: Ukryli prawdziwy koszt do ostatniej chwili, licząc że na koniec nie będę już chciał się wycofać. Co jeszcze przede mną ukrywają?
• Efekt: Zamykasz stronę i szukasz konkurencji, która nie oszukuje.

Jak tego unikać? Pamiętaj o zasadzie spójności. Twój klient ma zaplanowany i zatwierdzony budżet. Zmieniając cenę na ostatnim etapie, stawiasz go w kłopotliwej sytuacji np. przed przełożonym. Marnujesz jego czas i robisz z siebie niewiarygodnego partnera.

Jak budować zaufanie? 4 proste zasady

Na szczęście unikanie tych błędów jest proste. Wystarczy, że przyjmiesz perspektywę Klienta i zastosujesz te cztery zasady:

1. Bądź w 100% transparentny. Wszystkie koszty podawaj na początku, nie na końcu.
2. Oczekuj adekwatnie do propozycji wartości. Do wysłania e-booka wystarczy e-mail. Nie pytaj o rozmiar buta.
3. Niech formularz jest spójny z Twoją ofertą. Nie stawiaj Klienta w niezręcznej sytuacji, naruszasz wiarygodność swojej firmy.
4. Ufaj swojemu produktowi. Nie stosuj nieczystych sztuczek. Jeśli produkt jest dobry, klient sam z chęcią za niego zapłaci.

Pamiętaj, formularz B2B to pierwszy, prawdziwy test charakteru Twojej firmy. Spraw, by klient po jego wypełnieniu pomyślał: "Tak, to jest partner, z którym chcę robić biznes".

Podobał Ci się ten artykuł? Chcesz sprawdzić czy niechcący nie wpadasz w te pułapki? Daj znać na contact@formdig.com

Dobrego dnia!

Marcin Przybyła